Lista prezentów mojego syna to wypunktowany przegląd reklam sprzed wieczorynki. Rozumiem, że sklepy i firmy robią co mogą, by sprzedać produkty, ale czy to nie przesada zaczynać świąteczną indoktrynację dzieci już na długo przed świtami?” - pyta p. Andrzej z Będzina. „To pranie mózgów. Czy to jest w ogóle legalne?” - irytuje się mama 6-letniej Natalki, tłumacząc, że w przedszkolu jej córki licytacja, kto dostanie jaki prezent, trwa już od połowy listopada.

Dzieci o reklamach

Jak łatwo manipulować dzieckiem, potwierdzają one same. Dzieci stanowią znaczną część widowni reklam telewizyjnych, chętnie korzystają z reklam i jako konsumenci mają duże znaczenie dla reklamodawców. Jednocześnie reklamy mają na dzieci znaczny wpływ i to wielostronny. Oglądanie reklam zabiera dzieciom bardzo dużo czasu. W USA oblicza się, że dzieci oglądają reklamy średnio trzy godziny tygodniowo. Ponieważ w Polsce dzieci oglądają telewizję średnio ponad trzydzieści godzin tygodniowo, można obliczyć, że na reklamy przypada najmniej trzy godziny. Dzieci chętnie oglądają reklamy przed programami i po obejrzanym filmie. Z badań przeprowadzonych przez Katedrę Pedagogiki Uniwersytetu Warszawskiego wynika, że 83 procent dzieci w wieku od 5 do 10 lat wyraża swą aprobatę dla reklam, a dzieci w wieku przedszkolnym lubią i akceptują je niemal jednogłośnie.

Pod wpływem dzieci

Dzieci w wieku przedszkolnym nie rozumieją jeszcze istoty reklamy. Wierzą, że reklamy mówią prawdę, są więc bardzo podatne na ich perswazję. Dzieci traktują reklamę jak każdy inny film. Dopiero w wieku szkolnym zaczynają rozumieć, co jest ich celem, a także różnicować reklamy z punktu widzenia tego, co reklamują, dla kogo produkt jest przeznaczony, co im się w reklamie podoba, a co nie podoba.

Jak pokazują badania, duży procent zakupów rodzice dokonują pod wpływem dzieci, których preferencje kształtowane są przez reklamy. Dzieci stosują rozmaite, często skuteczne „strategie” dla skłonienia dorosłych do kupienia tego, czego pragną. „Problem ten w przedszkolach pojawia się zwłaszcza w okresie św. Mikołaja i bożonarodzeniowym. Dzieci przynoszą na zajęcia różne zabawki, chwalą się nimi, wzbudzają zazdrość wśród innych maluchów, które takich wspaniałości z różnych powodów nie otrzymały. Tworzą się niezdrowe sytuacje, dzieci są smutne, rozżalone. W wielu przedszkolach dyrekcja zabroniła przynoszenia z domu zabawek” - wyjaśnia nauczycielka pracująca w jednym z zagłębiowskich przedszkoli.

Ślad w psychice

Reklama, która może być traktowana przez dorosłego widza jako swego rodzaju konwencja, dla dziecka jest po prostu filmem. Tym silniejsze jest jej oddziaływanie na dzieci, które nie rozumieją mechanizmów stosowanych w reklamach i są wobec nich całkowicie bezbronne. Część reklam adresowanych jest wprost do dzieci. Najczęściej dotyczą one zabawek i tzw. śmieci żywieniowych, czyli pożywienia niepotrzebnego dla zdrowia, a zawierającego dużo cukru, tłuszczu i konserwantów. Reklamy zabawek starają się pobudzić chęć ich posiadania, często zawierając fałszywe sugestie. Emocje rozbudzone przez reklamy nie zawsze mogą prowadzić do zakupu reklamowanego produktu. W psychice jednak pozostaje ich ślad i stają się częścią życia emocjonalnego dziecka.

Dialog z maluchem

Jeśli sukcesu życiowego nie łączymy ze stanem posiadania, tylko z tym, jakimi jesteśmy ludźmi i jakie mamy relacje z innymi, możemy starać się nie wzmacniać w dziecku konsumpcyjnej postawy i zapobiegać przyjęciu stereotypowej wizji rzeczywistości.
Warto rozmawiać z maluchem i tłumaczyć mu, czym są reklamy i do czego służą. Im wcześniej dziecko zrozumie, że te epatujące pozytywną energią krótkie filmy mają wzbudzić w odbiorcach potrzebę posiadania reklamowanego przedmiotu i skłonić do jego zakupu, tym mniej czeka je frustracji związanych z brakiem reklamowanych dóbr.